이재명 대통령의 소셜네트워크서비스(SNS) 소통을 둘러싼 평가는 엇갈립니다. 국민과의 직접 소통이라는 긍정적인 평가와 즉흥적인 정책 결정으로 이어질 수 있다는 우려가 교차합니다. 이런 가운데 미국에서는 SNS를 활용한 새로운 로비 전략이 등장해 주목받고 있습니다.
대상은 이 대통령 못지않게 SNS를 적극적으로 활용하는 도널드 트럼프 미국 대통령입니다. 미국에서 주목받는 개념은 ‘오디언스 오브 원(Audience of One·1인 청중)’입니다. 수많은 사람에게 메시지를 발신하지만 정작 설득하려는 대상은 대통령 단 한 명이라는 의미입니다.
美기업 로비 창구로 떠오른 인플루언서
미국 월스트리트저널(WSJ)은 ‘워싱턴의 새로운 로비스트: 규제가 거의 없는 유료 온라인 인플루언서(1월 11일)’라는 제목의 기사에서 트럼프 2기 행정부 출범 이후 달라진 기업의 로비 전략을 조명했습니다. 기업들이 정치인과 관료를 직접 설득하던 전통적인 방식에서 벗어나고 있다는 내용입니다. 대신 트럼프 대통령과 가까운 SNS 인플루언서들에게 돈을 지급하고 자신들에게 유리한 정책을 홍보하도록 한다는 것입니다.
대표적인 사례가 트럼프 대통령의 선거캠프 출신인 알렉스 브루스위츠입니다. 그는 지난해 여름 팔로어 64만 명이 넘는 자신의 엑스(X·옛 트위터)에 대마초를 덜 위험한 약물로 재분류해야 한다는 주장을 올렸습니다. 공교롭게도 트럼프 대통령은 같은 해 12월 공화당 의원들의 반대에도 대마초 재분류를 지시했습니다. 해당 게시물이 트럼프 대통령의 결정에 직접적인 영향을 미쳤는지는 확인되지 않았습니다. 다만 기업의 이해관계가 SNS를 거쳐 대통령에게 전달되는 새로운 경로를 보여줬다고 WSJ는 지적했습니다.
이 같은 전략이 주목받는 이유는 트럼프 대통령과 백악관 참모들이 SNS 여론에 민감하게 반응하기 때문입니다. WSJ에 따르면 트럼프 대통령의 측근인 나탈리 하프는 유명 보수 인플루언서들의 특정 정책 관련 게시물이 확산하면 이를 출력해 대통령에게 전달하기도 합니다. 기업으로서는 백악관에 직접 접근하지 않고도 대통령이 주목할 만한 여론을 형성할 수 있게 된 셈입니다.
기업 요구가 민심으로 둔갑…SNS 중심으로 바뀌는 대관 전략
문제는 이 과정에서 기업의 이해관계가 드러나지 않을 수 있다는 점입니다. 미국에서는 전통적인 로비스트나 정치활동위원회에 자금과 활동 내역을 공개하도록 규정하고 있습니다. 반면 인플루언서를 통한 정책 홍보는 상당 부분 기존 규제의 사각지대에 놓여 있습니다. 기업의 돈을 받고 생산한 메시지가 자발적인 시민의 의견처럼 확산될 수 있다는 의미입니다. 기업의 요구가 국민의 요구로 둔갑할 수 있는 구조입니다. 브루스위츠 역시 대마초 재분류 주장을 SNS에 게시하기에 앞서 관련 기업들이 자금을 댄 정치활동위원회(PAC)로부터 30만 달러를 받았다는 사실을 공개하지 않았습니다.
블룸버그가 보도한 ‘트럼프 대통령에 대응하는 최고경영자들의 전략(1월 14일)’기사도 같은 맥락에서 눈여겨볼 만합니다. 블룸버그는 트럼프 2기 출범 이후 기업들의 SNS 대응 전략이 달라졌다고 전했습니다.
코카콜라 사례가 대표적입니다. 트럼프 대통령이 코카콜라가 미국 내 제품에 사탕수수 설탕을 사용하기로 했다고 일방적으로 발표하자 회사는 정면 반박을 피했습니다. 대신 대통령의 관심에 감사를 표시했습니다. 이후 사탕수수 설탕을 사용한 제품 출시를 마케팅 기회로 활용했습니다. 대통령의 SNS 메시지를 기업의 홍보 전략에 반영한 것입니다.
WSJ와 블룸버그의 보도를 종합하면 기업들이 대통령이 접하는 여론을 움직이거나 대통령의 메시지에 대응하는 전략을 강화하고 있다는 점이 드러납니다. 과거 기업의 대관 조직은 정부 부처의 정책 결정 과정과 의회 입법 동향을 파악하는 데 집중했습니다. 이제는 대통령이 누구의 말을 듣고 어떤 SNS 게시물에 주목하는지 살피며 전략적인 SNS 여론전을 펼치기 시작했습니다. 전통적인 로비스트뿐 아니라 SNS 인플루언서와 온라인 여론 전문가의 역할도 커지고 있습니다.
SNS로 민심 읽는 李…조직적 여론전에 노출될 가능성
물론 트럼프 대통령과 이 대통령의 SNS 소통을 동일하게 볼 수는 없습니다. 미국에서 나타난 인플루언서 로비가 한국에서도 같은 형태로 작동하고 있다고 볼 수도 없습니다. 다만 이 대통령이 SNS를 적극적으로 활용하고 온라인 여론을 정책 판단에 반영할수록 기업과 이해집단이 이를 활용하려 할 가능성은 경계해야 합니다.
이 대통령은 성남시장과 경기도지사 시절부터 SNS를 주요 소통 창구로 활용했습니다. 대통령 취임 이후에도 주요 정책과 현안에 대한 입장을 직접 밝히고 있습니다. 국민의 게시물을 공유하거나 댓글을 통해 의견을 주고받기도 합니다. 복잡한 관료조직의 보고 과정을 거치지 않고 국민의 불편을 파악할 수 있다는 점은 장점입니다. 정책 집행을 독려하는 효과도 있습니다.
문제는 WSJ와 블룸버그가 보도한 미국 사례처럼 특정 규제의 완화나 정부 지원, 세제 혜택을 원하는 기업과 이해집단이 온라인 커뮤니티와 인플루언서를 활용해 우호적인 여론을 조성할 가능성을 배제할 수 없다는 점입니다. 기업이 직접 민원을 제기하는 대신 일반 국민의 요구처럼 보이는 메시지를 반복적으로 확산시키는 방식입니다. 대통령의 관심을 끌기 위해 특정 현안을 과장하거나 유리한 여론을 형성할 가능성도 있습니다. 이른바 ‘위장 민심’입니다.
靑참모, SNS 여론 배후까지 검증해야
이럴 때 중요한 역할을 해야 하는 곳이 청와대 참모조직입니다. 그동안 이 대통령의 SNS 글이 논란이 되면 청와대는 후속 설명과 근거를 제시하며 세부 내용을 보완하곤 했습니다. 앞으로는 사후 해명에 앞서 여론이 형성된 배경과 이해관계부터 확인해야 합니다. 특정 정책에 대한 온라인 요구가 실제 현장의 목소리인지, 기업이나 단체의 조직적인 홍보가 개입된 결과인지 검증해야 한다는 얘기입니다.
이 대통령이 SNS에서 제기된 문제를 정책으로 연결하려 할 때도 마찬가지입니다. 관계 부처의 사실관계 확인과 이해당사자들의 의견 수렴이 선행돼야 합니다. 온라인에서 목소리가 크다고 정책적 타당성까지 확보되는 것은 아닙니다. 일부의 요구가 국민 전체의 여론으로 받아들여지는 일도 경계해야 합니다.
무엇보다 청와대 참모들이 대통령의 SNS 메시지를 뒷받침하거나 사후 수습하는 데 머물러서는 곤란합니다. 대통령이 접하는 정보에 특정 이해관계가 개입했는지 사전에 점검해야 합니다. 온라인에서 확산되는 주장과 실제 정책 효과를 구분하는 것도 참모들의 몫입니다. 이 대통령의 직접 소통이 강화될수록 참모조직의 정책 검증 기능도 함께 강화돼야한다는 얘기입니다.
국민 소통이 ‘우회 로비’ 통로로…美사례 반면교사 삼아야
미국의 사례는 대통령의 SNS 영향력이 커질 때 기업의 로비가 어떻게 진화하는지 보여줍니다. 대통령에게 직접 전달하기 어려운 요구도 여론이라는 이름으로 전달될 수 있습니다. 기업과 특정 이해집단 홍보가 자발적인 민심으로 포장될 위험도 있습니다. 직접 소통과 우회 로비 사이에 분명한 경계가 필요한 이유입니다.
이 대통령의 SNS 활용을 둘러싼 논쟁도 이제는 소통의 빈도나 방식에만 머물러서는 안 됩니다. 중요한 것은 대통령이 어떤 정보를 접하고, 그 정보가 어떤 검증을 거쳐 국정에 반영되느냐입니다. 이 대통령이 국민에게 다가가는 길이 넓어질수록 기업이나 특정 이해집단 역시 그 길을 통해 대통령에게 접근하려 할 수 있습니다. 대통령의 SNS가 국민의 목소리를 듣는 창구를 넘어 특정 이해관계를 관철하는 우회 로비 통로로 변질되지 않도록 해야 합니다. 미국의 사례를 청와대도 반면교사 삼아야겠습니다.