마트 진열대에서 유명 브랜드 옆자리를 PB(유통업체 자체브랜드) 상품이 채우고 있다. 고물가에 지친 미국 소비자들이 브랜드를 내려놓기 시작했고 그 직격탄은 150년 전통의 식품 기업에 꽂혔다.
2일(현지시간) 로이터에 따르면 세계 최대 향신료·조미료 기업 맥코믹의 올해 3분기 미국 소비자 사업부 판매량이 전년보다 2.5% 줄었다. 가격을 평균 2.2% 올려 매출 감소를 막았지만 소비자들이 더 싼 대안으로 눈을 돌린 결과다.
맥코믹 주가는 올 들어 약 32% 떨어졌다. 냉동·가공식품 기업 콘아그라 브랜즈도 지난 분기 판매량이 2.1% 줄었고 올해 전체 판매량도 한 자릿수 중반대 감소를 예상하고 있다. 지난 7월에는 배당금을 절반으로 줄이고 비핵심 브랜드 매각 검토에 나섰다.
고물가에 지친 美 소비자, 브랜드 대신 PB 집어 들었다
소비자들이 향하는 곳은 PB상품이다. 미국 식품산업협회(FMI)가 지난 7월 발표한 설문조사에서 향후 1년 안에 PB 상품을 더 많이 구매하겠다고 답한 비율이 Z세대 53%, 밀레니얼 50%에 달했다. 전체 소비자의 76%는 PB 상품 품질이 일반 브랜드와 동등하다고 평가했다.
미국 PB 식품 시장 점유율은 2013년 17%에서 2023년 19%로 꾸준히 올랐고 향후 10년 내 25~30%까지 확대될 것으로 전망된다.
유통 대기업들이 PB 투자를 빠르게 늘리면서 선택지도 넓어졌다. 월마트는 프리미엄 PB 브랜드 ‘bettergoods’를 약 1000개 품목 수준까지 확대하고 있고 타깃은 향후 2년간 식품·음료 분야 PB 상품 600개를 추가할 계획이다. 글로벌 경영컨설팅 기업 맥킨지 조사에서 식료품 유통업체의 97%가 향후 2~3년 안에 PB 투자를 늘리겠다고 답했다.
PB가 단순한 저가 대안이 아니라 마트를 선택하는 기준이 되면서 소비자의 60%는 자신을 ‘PB를 택하는 똑똑한 소비자’로 인식하고 있다는 조사도 나왔다.
결국 식품 기업들은 가격을 올리면 PB로 소비자가 이동하고 가격을 동결하면 비용 부담을 고스란히 떠안아야 하는 구조에 갇혀 있다. 여기에 화물 운송비 상승까지 겹쳐 이중 압박을 받고 있다.
콘아그라 CEO 존 브레이스는 “소비자들이 고물가로 극심한 압박을 받고 있는 것은 분명하다”고 말했다. 유명 브랜드가 주도하던 식품 시장의 판도가 조용히 바뀌고 있다는 분석이다.