브랜드 표식을 없앤 고가 의류가 최상위 부유층의 소비 기준으로 굳어지고 있다. 가슴팍의 로고로 가격을 증명하던 방식은 신흥 부자와 젊은 층에 남고, 자산 규모가 큰 전통 부유층은 원단과 재단만으로 값을 매기는 시장으로 옮겨갔다.
일본 매체 프레지던트 온라인은 29일 부유층 마케팅 전문가 니시다 리이치로의 진단을 인용해 럭셔리 소비층이 두 갈래로 쪼개졌으며, 자산가 집단이 ‘콰이어트 럭셔리(조용한 사치)’로 이동 중이라고 전했다.
니시다는 원인으로 명품 기업의 수익 구조를 들었다. 제품을 오래 쓰는 고객보다 유행 주기에 맞춰 재구매하는 고객이 기업 이익에 유리하다는 논리다. 그는 “수십 년간 입을 수 있는 보편적인 디자인은 (기업 이익에) 오히려 방해된다”며 “강렬한 디자인과 거대한 로고는 반년만 지나도 누구나 유행이 지났다는 것을 알 수 있게 한다”고 말했다. 유행 주기를 눈에 보이게 만드는 장치가 로고라는 설명이다.
가격표가 이를 보여준다. 루이비통과 발렌시아가의 로고 티셔츠는 100만원대에 판매되고, 디올과 구찌도 비슷한 가격대의 로고 제품군을 유지하고 있다. 소재만 보면 면 티셔츠나 오버사이즈 스웨트셔츠에 가깝다. 값을 끌어올리는 요소는 표식 하나다. 구매층은 인플루언서와 신흥 자산가에 몰려 있다.
반대편의 가격표는 표식 없이 형성된다. 로로피아나 한국 공식 온라인몰 기준 베이비 캐시미어 남성 코트는 1443만원, 시어링 코트는 2287만원이다. 브루넬로 쿠치넬리, 더 로우, 제냐도 같은 범주로 묶인다. 마크 저커버그 메타 최고경영자(CEO)와 제프 베이조스 아마존 창업자가 공식 석상에서 착용한 무지 티셔츠와 폴로셔츠 역시 최고급 원단이거나 맞춤 제작품이라는 것이 업계 설명이다.
시장 지표도 같은 방향을 가리킨다. 신세계백화점 집계에서 콰이어트 럭셔리 브랜드의 2024년 매출 신장률은 22%로 전체 명품 신장률 6.2%를 크게 웃돌았다. 2025년 1월 2일~2월 16일 누계 신장률도 25%였다. 브루넬로 쿠치넬리의 2025년 매출은 전년 대비 10.1% 늘어난 14억 유로를 넘어섰다.
반면 전체 시장은 축소 국면이다. 베인앤드컴퍼니의 ‘2025 글로벌 럭셔리 시장 연구’에 따르면 중국 시장은 3~5% 역성장했고 일본과 유럽도 둔화했다.
세계 명품 소비자 수는 2022년 4억 명에서 3억 4000만 명 수준으로 줄어든 것으로 추산됐다. 로고 의존도가 높은 진입·중간 소비층이 이탈하는 사이, 무로고 고가군만 성장률을 지켜낸 셈이다.
용어가 퍼진 계기는 2023년 미국 HBO 드라마 ‘석세션’이었다. 마지막 시즌에서 재벌가 인물들이 표식 없는 옷만 착용해 화제를 모았고, 배우 기네스 팰트로의 법정 출석 복장도 같은 맥락으로 해석됐다. 구글의 ‘올드머니 스타일’ 검색량은 월 2만 5000건까지 늘어 1년 전 3400건의 7배를 넘겼다.
비판 지점은 식별 가능성에 있다. 큰 로고는 누구나 가격대를 짐작하게 하지만, 표식 없는 고가품은 소재·재단·색감을 읽어낼 수 있는 사람에게만 가치가 드러난다. 계층 구분이 더 은밀해졌다는 지적이 여기서 나온다.
니시다는 “모든 것을 가진 이들에게는 타인의 인정이나 사회관계망서비스(SNS)의 ‘좋아요’가 더 이상 중요하지 않다”며 “자신의 정체성과 지성을 브랜드 로고라는 외부의 기호에 맡기지 않으려는 심리가 깔려 있다”고 말했다.
파생 개념도 등장했다. ‘젠틀 럭셔리’는 가격뿐 아니라 생산자의 노동 환경과 지속 가능성을 구매 기준에 포함한다. 오래 입는 천연 소재와 윤리적 생산 공정에 값을 지불하는 방식이다.
‘레이지 럭셔리’는 최고급 소재를 격식 없이 소화하는 흐름으로, 실크 와이드 팬츠처럼 실내복에 가까운 실루엣에 최고 수준의 원단과 재단을 적용한 제품군을 가리킨다.
명품이 가격을 계속 올리는 ‘진짜 이유’