우리는 인간이 늘 합리적으로 판단하고 차가운 이성에 따라 소비할 것이라고 믿는다. 하지만 행동경제학은 인간의 선택이 이성적 계산보다 주변 환경과 심리적 프레임의 영향을 더 크게 받는다고 설명한다. 대형마트의 ‘9900원 특가’ 문구에 계획에 없던 물건을 장바구니에 담거나 소액의 구독료가 아까워 필요하지 않은 상품까지 함께 구매하는 행동이 대표적이다. 사람들은 복잡한 계산보다 익숙한 판단의 지름길을 택하며 이러한 선택을 부드럽게 유도하는 장치를 행동경제학에서는 넛지(nudge)라고 부른다. 넛지는 강제나 규제가 아니라 선택의 환경을 설계해 행동을 변화시키는 방식이라는 점에서 정책 수단으로도 폭넓게 활용되고 있다.
문제는 공공의 이익을 위해 설계된 정책적 넛지가 실제 시장에 적용되는 순간부터 시작된다. 시장 참여자인 기업들 역시 소비자의 심리 메커니즘을 누구보다 정교하게 이해하고 있으며 이를 활용해 정책 효과를 자신들에게 유리하게 흡수하려는 전략을 펼치기 때문이다. 결국 정책과 기업은 동일한 소비자의 심리를 놓고 보이지 않는 수싸움을 벌이게 된다. 최근 전기차 보조금 정책은 이러한 현상을 잘 보여주는 사례다. 정부가 보조금 지급 대상을 확정하자 일부 기업은 곧바로 차량 판매 가격을 인상했다. 이를 단순한 도덕적 해이로만 해석하기보다 소비자 심리를 활용한 전략적 대응으로 바라볼 필요가 있다.
정부가 보조금 지급을 확정하는 순간 소비자에게는 ‘보조금을 받아 합리적으로 구매하는 상품’이라는 기준점이 형성된다. 행동경제학에서 말하는 앵커링(anchoring) 효과다. 여기에 보조금은 실제 가격 이상의 심리적 만족감, 즉 거래 가치를 높인다. 소비자는 할인받았다는 사실 자체에서 효용을 느끼고 구매 결정에 확신을 갖게 된다. 기업은 이러한 심리적 안전장치가 형성된 직후 가격을 조정함으로써 소비자가 누려야 할 혜택 일부를 자신의 수익으로 이전할 수 있다. 가격이 다소 올라도 소비자는 ‘그래도 보조금을 받으니 여전히 이득’이라고 인식하고 지금 구매하지 않으면 혜택을 놓칠 수 있다는 손실 회피 심리까지 작동하면서 가격 인상에 대한 저항은 크게 둔화된다.
유통시장도 비슷하다. 골목상권 보호를 위해 시행된 대형마트 의무휴업은 소비자의 쇼핑 습관을 바꾸는 계기가 됐다. 원하는 날 대형마트를 이용하기 어려워진 소비자는 온라인 플랫폼으로 이동했고 새벽배송과 당일배송에 익숙해지면서 ‘장보기는 온라인이 더 편리하다’는 새로운 소비 기준을 갖게 됐다. 정책의 취지와 별개로 시장은 소비자의 행동 변화를 빠르게 흡수하며 새로운 경쟁 질서를 만들어냈다.
이러한 사례는 특정 기업을 비판하거나 정책의 취지를 부정하려는 것이 아니다. 기업은 이윤을 극대화하기 위해 전략적으로 행동하는 것이 본질이고 정부는 공공의 목적을 달성하기 위해 정책을 설계하는 것이 역할이다. 중요한 것은 정부가 제도를 설계하는 동안 기업은 소비자의 심리와 행동을 분석하며 매우 정교한 대응 전략을 마련하고 있다는 사실이다. 정책과 시장의 경쟁은 이제 제도와 가격만의 경쟁이 아니라 소비자의 인식과 행동을 둘러싼 심리전으로까지 확대되고 있다. 따라서 정책도 시장의 동학과 행동경제학적 메커니즘을 적극 반영하는 방향으로 진화해야 한다.
선한 의도만으로는 선한 결과를 보장할 수 없다. 정책의 성패는 제도의 내용만이 아니라 시장과 소비자의 심리를 얼마나 정확히 이해하고 대응하느냐에 달려 있다. 정책과 시장을 연결하는 마지막 변수는 결국 사람의 심리다.