“더 이상 웨이팅 힘드세요. 오늘 예약 마감하겠습니다.”
11일 오전 11시30분 찾은 서울 여의도 더현대 서울 지하 2층. 이랜드월드가 운영하는 스파오의 ‘스파오프렌즈 랩(Lab)’ 팝업 스토어 현장에서는 예약 마감을 알리는 직원의 안내가 이어졌다. 이날 오전 10시 문을 연 지 불과 90분 만이었다.
흥행 조짐은 개장 전부터 나타났다. 스파오에 따르면 팝업 사전 예약에는 온라인에서 1만 5000명 이상이 몰렸으며 예약 창이 열린 지 1분 만에 마감됐다. 이날 현장 역시 개점 전부터 긴 대기 줄이 형성되며 이른바 ‘오픈런’이 벌어졌다.
당초 현장 예약은 정오부터 오후 7시30분까지 30분 단위로 50팀씩 운영될 예정이었다. 주최 측은 총 15개 타임으로 약 750팀을 수용할 계획이었지만 예상보다 훨씬 많은 방문객이 몰렸다. 예약 후 방문하지 않는 인원을 고려해 추가 접수를 진행했으나 대기 인원이 885팀까지 치솟으면서 결국 조기 마감이 결정됐다.
이날 현장은 평일 오전이라는 시간이 무색할 정도였다. 지하 2층 팝업 공간 일대는 입장을 기다리는 방문객들로 가득 찼고, 매장 안 역시 상품을 고르는 고객보다 결제를 기다리는 고객들로 북적였다. 진열대를 둘러보지도 않은 채 미리 정해둔 ‘최애’ 상품을 집어 들고 곧장 계산대로 향하는 이들도 있었다.
이번 팝업은 단순한 캐릭터 상품 판매를 넘어 다양한 팬덤 문화를 한 공간에 모은 것이 특징이다. 스파오가 전개하는 협업 콘텐츠 ‘스파오프렌즈’를 한자리에 마련했다. 기존 인기 협업 상품 50종과 함께 △하츠네미쿠 △나루토 △한화생명e스포츠(HLE) △마이페이브아카이브 △토이스토리5 △찌그러진 누룽쥐 등 6개 신규 협업 상품이 처음 공개됐다.
특히 방문객들의 관심은 하츠네미쿠와 나루토, 한화생명e스포츠 컬렉션에 집중됐다. 나루토 컬렉션은 단순 캐릭터를 넘어 작품 속 상징과 세계관을 의류 디자인에 녹여냈고, 하츠네미쿠는 글로벌 팬덤을 바탕으로 소셜네트워크서비스(SNS)와 온라인 커뮤니티에서 입소문을 타며 기대를 모았다. 한화생명e스포츠 협업은 스파오가 처음 선보이는 e스포츠 컬래버레이션으로, 패션 브랜드가 게임 팬덤과 손잡았다는 점에서 주목을 받았다.
더현대 서울 팝업에서만 구매할 수 있는 한정판 상품도 인기를 끌었다. ‘빨간안경 헬로키티 티셔츠’와 가나디·호빵맨·망그러진곰 캐릭터를 활용한 ‘D.I.Y 티셔츠’ 등이 대표적이다. 방문객 전원에게 제공되는 ‘마이페이브아카이브’ 스티커와 ‘찌그러진 누룽쥐’ 랜덤 포토카드, 일정 금액 이상 구매 고객에게 증정하는 초대형 리유저블백도 고객들의 발길을 끌었다.
업계에서는 최근 애니메이션·게임·캐릭터 지식재산권(IP)을 활용한 ‘서브컬처 마케팅’이 MZ세대의 소비 트렌드로 자리 잡으면서 관련 팝업 스토어의 흥행 사례가 잇따르고 있다고 보고 있다. 과거 일부 마니아층의 문화로 여겨졌던 서브컬처가 대중적인 소비 영역으로 확장되면서 한정판 상품과 체험형 팝업에 대한 관심도 함께 커지고 있다는 분석이다.
스파오 관계자는 “그동안 선보인 인기 협업 상품과 신규 IP 컬래버레이션을 한 번에 경험할 수 있도록 기획한 행사”라며 “예상보다 많은 고객이 방문해 협업 콘텐츠에 대한 높은 관심을 확인할 수 있었다”고 말했다.