“너무 똑같아서 무서워요.”
생성형 인공지능(AI)이 광고 시장을 빠르게 파고들고 있지만 정작 소비자들의 시선은 싸늘하다. 상당수 소비자가 “구분은 가능하지만 불편하다”는 인식을 갖고 있는 것으로 조사됐다.
2일 특허사무소 공앤유와 홍보법인 동서남북이 발표한 ‘트렌드 나침반: 생성형 AI 광고 인식편’ 조사 결과에 따르면 국내 소비자 대다수는 AI 광고에 대해 상당한 거부감을 느끼는 것으로 나타났다. 이번 조사는 지난 4월 20일부터 26일까지 양사 홈페이지 방문자 중 생성형 AI 광고를 시청한 경험이 있는 328명을 대상으로 진행됐다.
응답자의 66%가 AI가 만든 광고를 “구분할 수 있다”고 답해 “구분하기 어렵다”(34%)는 응답의 두 배에 달했다. 눈 깜빡임 속도나 시선 처리, 대화 호흡 등 미세한 표현에서 아직 인간미가 부족하다는 점이 영향을 미친 것으로 분석된다.
다만 구분 가능 여부와 상관없이 거부감은 상당한 수준이었다. 응답자의 71%는 생성형 AI 광고를 접했을 때 “거부감을 느낀다”고 답했다. 지나치게 완벽한 이미지에서 오는 이질감, 즉 인간과 유사할수록 오히려 불쾌감을 느끼는 ‘불쾌한 골짜기’ 현상이 국내 소비자 인식에도 영향을 미친 것으로 풀이된다.
실제로 2024년 한 유가공 제품 광고에서 성인 배우의 어린 시절을 딥페이크로 구현한 AI 아역이 등장하자 “너무 똑같아서 오히려 무섭다”, “기괴하다”는 부정적 반응이 이어졌다. 이번 조사에서도 AI 가상 모델과 실제 인간 모델의 선호도를 묻는 질문에 응답자의 88%가 인간 모델을 선택했다.
그럼에도 불구하고 향후 AI 광고의 확산은 불가피할 것으로 보인다. 기업들은 비용 절감과 생산성 향상을 이유로 AI 도입을 가속화하고 있고, 이에 따른 인력 구조조정도 현실화되고 있다. 지난해 아마존은 뉴욕 사무실에서 660명을 감원했고, 메타도 AI 연구 및 제품 부문 중심으로 600명을 줄였다. 구글 역시 클라우드 부문 디자이너 100명 이상을 감원하며 AI 투자에 집중하는 모습이다.
국내에서도 유사한 흐름이 감지된다. 최근 사회관계망서비스(SNS)에는 “AI에 대체당했다”는 제목의 영상이 확산되며 논란이 일었다. IT 기업에서 UI·UX 디자이너로 근무했다는 A씨는 “기획자가 AI로 디자인을 거의 완성해 오고, 디자이너는 일부 수정만 하는 수준이 됐다”며 “결국 일자리를 잃었다”고 토로했다. 그는 “완벽하지는 않지만 조금만 손보면 바로 사용할 수 있는 결과물이 나온다”며 기술 발전 속도를 체감했다고 밝혔다.
이 같은 변화 속에서 소비자들은 투명성 확보를 가장 중요한 과제로 꼽았다. 응답자의 94%는 AI가 제작한 콘텐츠에 대해 “표기 의무화가 필요하다”고 답했다. 향후 기술이 고도화되면 인간이 만든 콘텐츠와 구분이 어려워질 것이라는 우려가 반영된 결과로 해석된다.
저작권 문제에 대한 인식도 높았다. 응답자의 78%는 특정 작가의 화풍 역시 보호가 필요하다고 답했다. 다만 현재 법조계에서는 디즈니풍·심슨풍·도라에몽풍 등 애니메이션 스타일 화풍 자체는 아이디어 영역으로 분류돼 저작권 보호 대상이 아니고, 단순 모방만으로는 침해로 보기 어려운 것으로 보고 있다.
공우상 특허사무소 공앤유 대표 변리사는 “AI 기술이 광고 시장에 빠르게 확산되는 만큼 소비자가 이를 인지할 수 있는 투명한 기준 마련이 중요하다”며 “콘텐츠의 경계가 흐려질수록 표시 의무와 권리 보호에 대한 사회적 논의도 더 빨라져야 한다”고 말했다.
문예진 홍보법인 동서남북 CCO는 “AI 시대에는 단순히 광고를 많이 노출하는 것을 넘어 AI가 이해하고 추천하는 정보 구조를 갖춰야 한다”며 “AEO, GEO 중요도가 커지는 만큼 소비자 신뢰를 확보하려면 사람 뿐 아니라 AI에도 정확히 셜명되는 브랜드 전략이 필요하다”고 강조했다.