미국에서 20년 넘게 생활하며 다양한 브랜드의 글로벌 사업을 경험한 안재석 라인프렌즈 아메리카 부사장이 K콘텐츠의 미국 시장 공략법으로 팬덤에 대한 이해와 진정성 있는 소통을 꼽았다. 콘텐츠의 완성도만으로는 글로벌 시장에서 지속적인 성장을 담보하기 어렵다는 이유에서다. 팬들이 무엇을 좋아하는지 파악하고, 그들의 관심과 감정에 맞춰 관계를 만들어가는 전략이 필요하다는 지적이다.
안 부사장은 6일(현지 시간) 미국 로스앤젤레스(LA) 빌트모어호텔에서 열린 ‘U-KNOCK 2026 in USA’에서 서울경제신문과 만나 “한국에서 통하는 성공 방정식이 미국에 그대로 적용되지는 않는다”며 “현지 소비자의 취향과 시장 구조를 이해하고, 브랜드가 가진 매력을 미국 관객의 눈높이에서 다시 설명해야 한다”고 강조했다. 그는 미국에서 20년 넘게 생활하며 화장품과 캐릭터 지식재산(IP), K팝 등 다양한 분야의 사업을 경험했다.
현지 시장에 대한 섣부른 낙관을 경계해야 한다는 점도 강조했다. 그는 “한국에서 생각하는 것만큼 미국 사람들이 모두 K팝이나 한국 콘텐츠를 잘 아는 것은 아니다”라며 “한국에서 해당 브랜드가 가진 위상에 함몰돼선 안 된다. 미국 소비자에게 어떤 방식으로 다가가야 하는지를 먼저 고민해야 한다”고 지적했다. 안 부사장은 과거 아모레퍼시픽에서 근무할 당시 라네즈의 미국 진출 경험도 소개했다. 당시 중국 등에서 백화점 브랜드로 자리 잡았던 라네즈를 미국 대형 유통업체 타깃(Target)에 입점하는 방안을 추진하자 내부에서는 브랜드 이미지와 유통 채널이 맞지 않는다는 우려가 나왔다. 그러나 미국 법인이 새로운 유통 전략을 밀어붙였고, 그는 당시 반년 만에 약 300억 원의 매출을 올렸다고 회고했다.
K콘텐츠의 경쟁력을 단순히 한국적 소재나 독특한 문화에서만 찾아선 안 된다는 점도 강조했다. 그는 “세계 어디에나 재미있고 아름다운 콘텐츠는 존재한다”며 “중요한 것은 콘텐츠를 소비하는 사람들과의 관계”라고 설명했다. 그는 이어 “한국식 유머와 정서를 미국 시장에 그대로 옮기기는 결코 쉽지 않다”며 “언어뿐 아니라 문화적 맥락까지 이해하고 현지 관객에게 전달하는 과정이 필요하다”고 설명했다. 한국 특유의 정(情)이 글로벌 시장의 무기가 될 수 있다는 점도 언급했다. 그는 “K컬처의 K에는 한국(Korea)뿐 아니라 친절함(Kindness)도 담겼다”며 “K콘텐츠가 세계 시장에서 계속 사랑받으려면 현지 팬들의 이야기에 귀 기울이고 그들의 취향과 문화를 존중하는 태도가 필요하다”고 설명했다. 그는 방탄소년단(BTS)의 성공이 대표적이라고 언급했다. 그는 “BTS는 데뷔 초기부터 해외 팬들과 적극적으로 소통하며 자신들의 이야기를 전했다”며 “팬들이 왜 BTS를 좋아하는지 이해하고 그들과 가까워지려는 노력이 글로벌 팬덤을 만든 출발점이었다고 생각한다”고 설명했다.
그가 담당하는 라인프렌즈의 캐릭터 사업 역시 팬덤에 대한 이해에서 출발한다고 설명했다. K팝 아티스트가 직접 디자인한 캐릭터를 상품으로 만드는 데 그치는 것이 아니라, 캐릭터가 탄생한 배경과 스토리를 팬들에게 전달하는 방식을 활용했다. 안 부사장은 “미국에서는 ‘코어 팬’뿐 아니라 그 주변에 있는 팬들까지 이해하고 확장하는 과정이 중요하다”며 “캐릭터가 왜 만들어졌고 어떤 이야기를 담고 있는지를 꾸준히 알려야 한다”고 말했다.
중국·일본과 비교했을 때 한국 콘텐츠의 글로벌 확장 가능성도 강조했다. 그는 “중국은 자국 시장과 문화가 세계의 중심이라는 인식이 강하고, 일본은 탄탄한 내수 시장을 기반으로 성장해 해외 시장을 적극적으로 개척해야 할 필요성이 상대적으로 작았다”며 “반면 한국은 제한된 내수 시장을 넘어 해외 소비자와 소통하고 새로운 시장을 개척하는 과정에서 성장해 왔다. 이런 개방성과 외부 시장을 향한 적극성이 한국 콘텐츠의 글로벌 경쟁력이 될 수 있었다”고 설명했다.
콘텐츠 사업에서는 취사선택이 사업의 성패를 좌우한다는 점도 언급했다. 그는 “콘텐츠 사업에서 무엇을 할 것인지 못지않게 무엇을 하지 않을 것인지 결정하는 것도 중요하다”며 “모든 사업을 한꺼번에 벌이기보다 자신만의 강점과 정체성을 분명히 해야 한다”고 제안했다.