K뷰티 브랜드들이 해외 소비자의 취향과 수요를 반영해 현지 전용 제품을 잇따라 선보이고 있다. 한국 인기 제품을 그대로 수출하는 단계를 넘어 국가별 선호 성분과 향 등을 반영해 ‘한국에는 없는 K뷰티’를 별도로 기획하는 방식이다. 해외 시장이 단순한 판매처에서 나아가 K뷰티의 제품 기획과 개발에도 영향을 미치는 핵심 무대로 자리 잡고 있다.
이달 1일 찾은 도쿄 시부야의 라이프스타일 편집숍 로프트(LOFT)에선 일본 10~20대 여성들이 K뷰티 브랜드가 모여 있는 매대 앞에서 연신 감탄사를 쏟아냈다. 퓌 간판을 발견한 일부 방문객들은 “퓌이이이!”라고 외치며 발걸음을 재촉했다. 평소 한국 화장품을 즐겨 구매한다는 히즈메(20) 씨는 “K뷰티는 일본 제품보다 성분이 좋고 종류도 다양한 데다 가격도 합리적”이라고 말했다.
특히 이날 현장에는 한국에선 찾아볼 수 없는 제품들이 눈에 띄었다. 업계에 따르면 에이피알은 지난해 2월 아젤라익 애시드 나이아신아마이드 라인을 일본에 선보인 데 이어 같은 해 12월 플라센타 세라마이드 라인, 올해 5월 말 글리실글리신 라인을 잇따라 출시했다. 모두 국내를 비롯한 다른 국가에는 아직 출시되지 않았거나 별도 출시 계획이 없는 일본 전용 제품이다.
회사 측은 “현지 시장 공략의 일환으로 일본 소비자와 직접 소통할 수 있는 제품 설명회나 오프라인 이벤트 등을 다양하게 마련하고 있다”며 “이 과정에서 현지 시장에서 높은 수요를 보이고 있는 신규 스킨케어 라인을 출시하기도 한다”고 설명했다.
더파운더즈가 운영하는 K뷰티 브랜드 ‘아누아’는 일본 전용 제품으로 아젤라익 애씨드 라인 8종을 판매하고 있다. 세럼과 토너, 로션 등으로 구성된 이 라인은 일본에서만 누적 판매량 800만 개를 넘어섰다. 특히 대표 제품인 ‘아젤라익 애씨드 15 인텐스 카밍 세럼’은 소셜네트워크서비스(SNS)를 중심으로 입소문을 타며 한국인 관광객들이 역으로 구매해가는 제품으로도 유명하다. 이날 만난 한국인 관광객 정지연(31) 씨는 해당 제품을 여러 개 장바구니에 담으며 “한국에서는 판매하지 않지만 사용 후기가 워낙 좋아서 일본에 온 김에 넉넉히 사두려 한다”고 말했다.
이 같은 현지 전용 제품은 성분과 효능을 꼼꼼히 따지는 일본 소비자의 특성을 반영해 기획됐다. 이날 매장에서도 고객들 대부분은 세럼과 쿠션을 손등에 발라보고 아이섀도를 눈가에 직접 테스트하는 등 제품을 세심하게 살펴봤다. 이날 매장을 찾은 한 일본인 고객은 “일본에선 아직 오프라인 시장에서 직접 발라보며 화장품을 구매하는 경우가 대부분”이라며 “한국 화장품은 성분 표기가 이해하기 쉬운 게 장점”이라고 덧붙였다.
아누아 관계자는 “일본에서 성분과 효능에 대한 신뢰를 바탕으로 당사 제품이 호응을 얻고 있다고 보고 있다”고 강조했다.
달바글로벌 역시 올 7월 일본에서만 판매되는 ‘화이트 트러플 퍼스트 스프레이 세럼 펩타이드 오스만투스’를 정식 출시했다. 기존 제품에 현지 소비자를 겨냥한 오스만투스 향을 적용한 제품이다. 달바 관계자는 “일본과 러시아 등 주요 해외 시장에서 국가별 전용 제품을 선보이고 있다”며 “각 유통 채널별 전용 기획 세트도 운영 중”이라고 덧붙였다.
현지에서 먼저 흥행한 제품을 한국 등 다른 시장에 선보이는 역출시 사례도 늘고 있다. 에이피알이 올 5월 일본에서 출시한 ‘리본 체리 글래스 헤어브러시’는 두 달 만에 현지 누적 판매량 10만 개를 넘긴 뒤 한국 면세점과 중국 시장에 진출했다. 스킨푸드 역시 일본 인플루언서와 공동 개발한 크림·마스크팩 등 ‘레몬그라스’ 라인업을 일본에 먼저 선보인 데 이어, 현지 반응에 힘입어 국내에도 전 제품을 출시했다.
업계 관계자는 “K뷰티 브랜드의 해외 진출이 활발해지면서 각 시장의 소비 특성을 고려해 제품 라인업과 구성을 달리 운영하는 것이 최근 K뷰티 브랜드의 전략”이라며 “현지 소비자의 선호와 구매 패턴을 세밀하게 파악해 제품 기획 단계부터 반영하는 역량이 중요한 경쟁력이 되고 있다”고 말했다.