출생아 수 증가와 자녀에게 보다 좋은 제품을 선택하려는 소비 성향이 맞물리면서 영유아용품 시장의 프리미엄화가 빠르게 진행되고 있다. 분유와 기저귀를 비롯해 먹거리와 의류까지 가격보다는 품질과 기능을 중시하는 소비가 확산하는 모습이다.
6일 업계에 따르면 이마트의 올해 1~8월 산양분유 매출은 전년 동기 대비 115.2% 늘어 일반 분유 증가율(37.8%)의 세 배를 넘어섰다. 롯데마트에서도 프리미엄 제품인 산양분유 매출이 2024년 17.1% 감소한 뒤 지난해 23.0% 증가로 반등했고, 올해 1~8월에는 34.9% 늘며 성장 폭을 키웠다.
산양분유는 젖소 우유 대신 산양유를 주원료로 사용하는 제품으로, 일반 분유보다 가격이 높은 대표적인 프리미엄 분유다. 국내에서는 일동후디스의 ‘산양분유 시그니처’와 매일유업의 ‘앱솔루트 플래티넘 산양’ 등이 주요 제품으로 꼽힌다. 일동후디스 산양분유 시그니처는 800g 기준 5만4900원으로, 같은 용량의 ‘트루맘 뉴클래스’(3만9800원)보다 약 40% 비싸다.
수요가 늘면서 업체들도 제품군을 세분화하고 있다. 매일유업은 최근 생후 100일까지의 영아를 대상으로 한 ‘앱솔루트 산양100’을 선보였다. 산양분유 판매가 빠르게 증가하면서 전체 분유 시장에서 차지하는 비중도 커지는 추세다. 업계는 산양분유 비중이 2022년 10%에서 올해 13% 수준까지 확대될 것으로 전망하고 있다.
프리미엄 소비 흐름은 기저귀로도 확산하고 있다. 이마트의 올해 1~8월 프리미엄 기저귀 매출은 전년 동기 대비 26.2% 증가했다. 2024년과 2025년 연이어 매출이 감소했던 것과 비교하면 뚜렷한 반등이다. 프리미엄 기저귀는 대나무 등 자연 유래 소재를 적용하거나 흡수력과 통기성, 착용감을 강화한 제품으로 일반 기저귀보다 가격대가 높다. ‘하기스 네이처메이드’ 등이 대표 상품으로 꼽힌다.
아이의 성장 단계와 식습관을 고려한 전용 먹거리 판매도 늘고 있다. 이마트의 올해 1~8월 영유아 과자와 전용 조미료 매출은 지난해 같은 기간보다 각각 31.9%, 12.6% 증가했다. 과거에는 성인용 음식을 덜 짜고 덜 달게 조리해 아이에게 먹이는 경우가 많았다면 최근에는 월령과 영양 기준에 맞춰 별도로 설계된 영유아 전용 제품을 찾는 소비가 확산하는 모습이다.
프리미엄 소비는 아동 의류로도 번지고 있다. 비교적 고가 상품 비중이 높은 백화점 키즈 패션 매출이 두 자릿수 성장세를 보이고 있다. 올해 1~8월 신세계백화점의 키즈 패션 매출은 전년 동기 대비 27.6% 늘었고, 현대백화점과 롯데백화점도 각각 20.9%, 15.0% 증가했다.
유통업계도 영유아 고객을 붙잡기 위한 마케팅과 멤버십 강화에 나서고 있다. 이마트는 이달 7일까지 기저귀와 분유, 유아식 등을 최대 50% 할인하는 ‘베이비위크’를 진행한다. 신세계백화점은 대구신세계·광주신세계·사우스시티·김해점·천안아산점 등에서 ‘키즈 멤버십’을 운영하며 아동 상품 구매 고객에게 최대 8% 리워드와 육아 관련 혜택을 제공하고 있다. 현대백화점 역시 일부 점포에서 자녀를 둔 고객을 대상으로 한 ‘맘스클럽’을 H.Point 내 별도 고객 클럽 형태로 운영 중이다.
업계 관계자는 “출생아 수가 증가하는 가운데 첫째 아이 비중이 높은 만큼 자녀 한 명에게 더 좋은 제품을 선택하려는 경향이 뚜렷하다”며 “분유와 기저귀부터 간식·조미료, 의류까지 아이의 성장 단계에 따라 가격보다는 원료와 성분, 기능 등을 꼼꼼히 따지는 소비가 확산하고 있다”고 말했다.