카카오(035720) 가 유료 멤버십 시장에 진출하면서 네이버·쿠팡과의 3파전 경쟁이 본격화한다. 후발 주자인 카카오는 CJ올리브영을 시작으로 외부 제휴를 확대해 콘텐츠·생활 서비스 중심의 혜택을 강화할 계획이다. 자체 유통망을 앞세운 쿠팡, 다양한 제휴처를 확보한 네이버에 맞서 카카오톡의 이용자 기반을 멤버십 경쟁력으로 연결할 수 있을지 주목된다.
29일 정보기술(IT) 업계에 따르면 카카오는 ‘카카오 멤버십’ 출시에 맞춰 CJ올리브영과 10대 이용자 대상 상품 쿠폰 제공 이벤트를 추진하고 있다. 이를 시작으로 외부 파트너십을 확대해 자체 서비스만으로 충족하기 어려운 이용자 수요를 공략할 것으로 보인다.
올리브영과의 제휴는 차세대 고객과의 접점을 넓히는 마케팅의 일환이다. 리서치 기업 오픈서베이에 따르면 선물을 주고받을 때 쓰는 앱으로 카카오톡을 꼽은 비율은 20대가 93.2%인 반면 10대는 70.8%에 그쳤다. 카카오로서는 젊은 이용자층이 자사 서비스를 지속적으로 이용하도록 혜택을 강화할 필요가 있는 셈이다.
기존 구독자를 통합 멤버십으로 유도하는 것도 과제다. 카카오그룹은 이모티콘 플러스, 톡서랍 플러스, 카카오T 멤버스, 멜론 등 월정액 구독 서비스를 운영하고 있다. 이미 개별 서비스를 이용하는 고객에게는 혜택이 중복될 수 있는 만큼 외부 제휴가 추가 가입의 유인으로 작용할 수 있다.
이 같은 방향은 앞서 외부 제휴로 혜택을 확장해온 네이버의 전략과 맞닿아 있다. 네이버플러스 멤버십은 쇼핑 적립을 기반으로 디지털 콘텐츠와 오프라인 서비스 등을 결합해 이용자층을 넓혀왔다. 특정 업종에 국한하지 않고 다양한 제휴처를 확보해 이용자가 자신의 소비 성향에 맞춰 혜택을 활용하도록 한 것이 특징이다.
대표적인 사례는 넷플릭스와의 협업이다. 네이버가 지난해 4월 공개한 협업 성과에 따르면 넷플릭스 제휴 이후 네이버플러스 멤버십의 일평균 신규 가입자는 기존 대비 약 1.5배로 늘었다. 넷플릭스 역시 국내 이용자 기반을 확대했다. 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 넷플릭스의 월간활성이용자(MAU)는 2024년 11월 1159만 명에서 올해 8월 1620만 명으로 39.8% 증가했다.
네이버는 이외에도 음원(스포티파이), 모빌리티(우버), 배달(요기요), 게임(MS), 장보기(컬리N마트·롯데마트·CU), 영화관(롯데시네마), 교육(EBS) 등으로 제휴 영역을 넓히고 있다. 쇼핑부터 여가·생활까지 다양한 서비스를 묶어 멤버십의 활용도를 높이는 전략이다.
반면 쿠팡은 자체 유통망과 플랫폼을 중심으로 혜택을 구성했다. 로켓배송·로켓프레시 무료배송과 무료 해외직구·반품 등 커머스 혜택에 쿠팡이츠와 쿠팡플레이를 결합했다. 쇼핑·배달·영상 서비스를 자사 플랫폼 안에서 이용하도록 해 고객을 확보하는 방식이다.
유통 경쟁력이 상대적으로 약한 카카오는 자체 콘텐츠·생활 서비스에 외부 제휴를 더하는 전략에 무게를 둘 것으로 보인다. 최근 쿠팡이츠·월트디즈니컴퍼니코리아와 잇따라 전략적 파트너십을 체결한 점도 향후 협업 확대 가능성을 뒷받침한다. 배달과 온라인동영상서비스(OTT) 분야에서 협력할 기반이 이미 마련된 셈이다.
커머스(선물하기·톡딜), 카카오톡(이모티콘·톡서랍), 모빌리티(카카오T 택시·대리운전), 음악(멜론), 콘텐츠(카카오페이지), 금융(카카오페이) 등 자체 서비스에 외부 플랫폼을 결합한다면 네이버 못지않은 이용자 선택권을 제공할 길이 열리는 것이다.
외부 제휴사에도 전 국민이 활용하는 메신저인 카카오톡의 대규모 이용자 기반은 매력적인 유통·마케팅 채널이 될 수 있다. 카카오 멤버십을 통해 신규 고객을 확보하고 상품 구매나 서비스 이용으로 연결할 기회를 얻을 수 있기 때문이다.
한 업계 관계자는 “앞서 넷플릭스가 네이버 멤버십을 통해 빠르게 한국 사업에 안착하며 양사가 ‘윈윈’ 효과를 거뒀다”며 “카카오 멤버십 합류를 통해 이용자 기반을 넓히려는 외부 업체들의 수요도 적지 않을 것”이라고 전망했다.
한편, 카카오는 10월 1일부터 일부 이용자를 대상으로 카카오 멤버십을 시범 운영한다. 선착순으로 가입을 받아 서비스 안정성을 점검하고 이용자 규모를 단계적으로 늘릴 계획이다. 초기 구독료는 네이버플러스 멤버십과 같은 월 4900원 수준이 거론된다.
카카오 관계자는 “외부 제휴사와 구독료 등은 현재로서 정해지지 않았다”며 “서비스 개시일에 맞춰 공개할 예정”이라고 말했다.