지난달 30일 오후 서울 송파구 롯데월드몰 1층 ‘포켓몬 무릉도원’ 팝업스토어 앞. 한참을 기다려 입장 대기 등록 키오스크에 휴대전화 번호를 입력하자 화면에 ‘대기 1172팀, 예상 대기시간 255분’이라는 안내 문구가 떴다. 또다시 기다렸다가 내부에 들어서니 포켓몬스터 지식재산권(IP)을 활용한 인형과 다이어리, 카드 등이 전시돼 있었다. 관람객들은 그 앞에서 휴대폰 카메라 셔터를 눌러 댔고 전시 동선 마지막의 판매 공간에서는 앞다퉈 굿즈를 구매했다.
오랜 기다림 끝에 한정된 공간에서 체험하고 상품을 구매하는 과정이 하나의 놀이가 되고, 여기에 굿즈의 희소성이 더해지면서 소비자들의 만족감이 배가 되고 있다. 이 같은 소비자들을 겨냥해 백화점과 대형 쇼핑몰은 ‘경험 플랫폼’을 자처하고 나섰다. 고객을 매장으로 끌어들여 최대한 오래 머물게 하면서 쇼핑과 식음료(F&B) 소비를 유도하는 ‘체험 커머스’ 전략이다.
2일 유통업계에 따르면 백화점 3사의 대표 점포인 롯데타운 잠실점과 신세계백화점 강남점, 더현대 서울에서 지난해 진행된 팝업스토어는 2160건으로 집계됐다. 전년(1580건) 대비 약 36% 증가했으며 2022년(960건)의 2.2배다. 올해도 연간 운영 건수가 역대 최대치를 경신할 가능성이 높다.
이는 온라인 쇼핑의 급성장과 소비의 중심이 ‘상품’에서 ‘경험’으로 이동하는 흐름과 맞물려 있다. 산업통상부의 ‘7월 주요 유통업체 매출 동향’에 따르면 지난달 전체 유통 매출에서 온라인이 차지하는 비중은 60.8%로 역대 최고치를 기록했다. 가격과 편의성 등 상품을 구매하는 행위만 놓고 보면, 오프라인 매장이 온라인보다 우위를 갖기 어려워진 것이다. 오프라인 유통 공간이 소비자가 점포를 찾아야 할 ‘이유’를 만드는 것이 그만큼 중요해졌다.
신세계그룹이 이마트 월계점을 ‘스타필드 마켓 월계점’으로 재단장하면서 기존 매출 1위 핵심 공간에 매대를 세우는 대신 고객 휴게공간을 조성한 것이 대표적이다. 이마트 관계자는 “당장의 판매 면적을 줄이더라도 고객의 체류시간과 재방문을 늘려 점포 전체의 집객력과 연계 매출을 높이기 위한 전략”이라고 설명했다.
경험을 앞세운 경쟁은 홈쇼핑과 라이브커머스 등 다른 유통채널로도 확산하고 있다. TV와 모바일 화면을 중심으로 상품을 판매해 온 업체들이 오프라인 접점을 확대하는 모습이다. 롯데홈쇼핑은 지난 4월 서울 북촌에서 체험형 팝업스토어 ‘희희낙락 유유자적’을 진행했다. 방송이나 모바일 화면으로만 접했던 상품을 고객이 직접 보고 만지고 향을 맡아볼 수 있도록 구성했다. CJ온스타일은 지난 7월 힙합 듀오 다이나믹 듀오의 콘서트와 라이브커머스를 결합한 여름 블랙프라이데이 행사 ‘컴온블프’를 진행했다.
체험형 콘텐츠를 강화한 시도는 실제 고객 유입과 구매 증가로 이어지고 있다. 롯데홈쇼핑에 따르면 해당 팝업스토어에 참여한 약 20개 브랜드의 주문 건수는 팝업 운영 전 대비 약 40% 증가했다. CJ온스타일 역시 컴온블프 행사 기간 일간활성이용자수(DAU)가 평소보다 46% 늘었고, 모바일 신규 고객 수도 약 30% 증가했다고 밝혔다.
이 같은 변화는 앞으로 인공지능(AI)이 쇼핑 과정에 깊숙이 들어올수록 더욱 빨라질 것으로 전망된다. 글로벌 컨설팅업체 맥킨지는 ‘AI 시대의 쇼핑: 새로운 시대에 맞춰 매장을 재정의하다’ 보고서에서 “AI가 일상적인 구매와 상품 탐색을 대신하면서 매장 방문 횟수는 줄어들 수 있지만, 한 번의 방문이 갖는 가치는 오히려 커질 수 있다”며 “온라인에서는 얻을 수 없는 차별화된 경험을 하기 위해 매장을 찾게 될 가능성이 크다”고 분석했다.
유통업계 관계자는 “오프라인 공간을 단순히 상품을 구매하는 곳이 아니라 시간을 보내고 다양한 콘텐츠를 체험하는 장소로 인식하는 고객이 늘고 있다”며 “유통기업 입장에서도 고객이 어떤 콘텐츠에 반응하는지 빠르게 확인할 수 있어 고객 수요와 운영상의 이점이 맞물리면서 팝업스토어와 체험형 콘텐츠 경쟁은 더욱 치열해질 것”이라고 말했다.