배달의민족이 리뷰를 남긴 고객을 대상으로 재주문 시 할인 혜택을 제공하는 정책을 정식 도입하고 전국으로 확대했다. 음식점 선택을 돕는 평가·정보 수단에 머물렀던 리뷰를 고객의 재방문과 단골 형성을 유도하는 마케팅 수단으로 활용하려는 움직임이다.
25일 유통업계에 따르면 배민은 전날부터 전국에서 ‘재주문금액 할인’ 정책을 공식 도입했다. 해당 기능은 특정 가게에서 리뷰를 작성한 고객이 다시 주문할 경우 자동으로 할인 혜택을 적용하는 제도다. 별점이나 리뷰 내용과는 무관하게 리뷰 작성 이력만 있으면 혜택을 받을 수 있다. 배민은 앞서 6~7월 서울 일부 입점 가게를 대상으로 약 한 달간 시범 운영을 진행했다.
배민이 해당 기능을 정식 도입한 배경은 시범 운영을 통해 재주문을 끌어내는 효과가 확인됐기 때문이다. 배민에 따르면 시범 운영 당시 할인 혜택을 설정한 가게의 재주문 전환율은 약 10%로, 설정하지 않은 가게(약 7%)보다 1.4배 높았다. 고객이 다시 주문하기까지 걸린 기간도 평균 6.4일로, 미설정 가게의 8.3일보다 약 이틀 짧았다.
배민 측은 “재주문금액 할인 기능은 단골 고객에게 직접 혜택을 제공하고 싶다는 점주들의 의견을 반영해 도입했다”면서 “실제로 지속적인 재주문과 단골 형성을 유도하는 데 도움이 될 것”이라고 밝혔다. 또 “입점 업주는 할인 금액이나 할인율 등을 직접 설정할 수 있고 원할 경우 언제든 서비스를 종료할 수 있어 운영 부담도 크지 않다”고 덧붙였다.
음식점이 개별적으로 제공하던 리뷰 혜택이 배달앱의 정식 기능으로 편입되면서 리뷰의 활용 범위도 넓어지고 있다. 그동안 리뷰가 다른 이용자의 주문 결정을 돕는 평가·정보 수단에 가까웠다면 이제는 리뷰를 남긴 고객의 재주문을 끌어내는 고객 관리 수단으로까지 역할이 확장되는 것이다. 특히 주문 후 리뷰 작성, 이후 할인을 받고 재주문으로 이어지는 흐름이 플랫폼 안에 구축되면서 리뷰가 단골 고객을 식별하고 관리하는 일종의 ‘단골 명부’ 기능을 하게 됐다.
배달앱 업계 전반에서도 리뷰 기능을 플랫폼 차원에서 체계화하는 움직임이 이어지고 있다. 쿠팡이츠는 올해 2월 말부터 점주들이 자체적으로 운영해온 리뷰 이벤트를 공식 기능으로 전환했다. 참여 매장을 별도 영역에 노출하는 등 리뷰 이벤트의 운영과 고객 유입을 플랫폼이 직접 지원하는 방식이다.
업계 관계자는 “통상 한 명의 이용자가 배달앱에서 반복적으로 주문하는 곳은 2~3곳에 불과해 기존 고객의 재주문을 얼마나 끌어내느냐가 중요하다”며 “이 때문에 리뷰도 단순한 평가 기능을 넘어 고객의 재방문을 유도하는 마케팅 수단으로 활용되는 흐름이 더욱 강해질 것”이라고 말했다.