저출생 직격탄을 맞은 완구 시장이 2030 성인 소비자를 새 성장 동력으로 낙점하며 빠르게 체질을 바꾸고 있다. 아동 인구 감소로 전통 완구 수요가 쪼그라드는 사이, 경제력을 갖춘 키덜트족이 시장의 판도를 뒤바꾸고 있다.
지난달 30일 통계청 국내통계포털(KOSIS)에 따르면 2024년 말 기준 아동 인구는 687만6000명으로, 10년 전보다 25.2% 줄었다. 합계출산율 0.72의 현실 속에서 어린이 전용 장난감 시장은 구조적 위기에 봉착했다.
그 빈자리를 메운 것은 ‘키덜트(Kid+Adult)’로 불리는 2030 세대다. 이들은 단순히 완구를 구매하는 데 그치지 않고 수집·공유·인증의 문화적 소비 주체로 자리매김했다. 한국콘텐츠진흥원에 따르면 국내 키덜트 시장은 2014년 5000억원에서 2020년 1조6000억원으로 성장했으며, 업계에서는 향후 11조원 규모까지 확대될 것으로 내다본다.
통계도 이 같은 흐름을 뒷받침한다. NH농협은행이 자사 고객의 결제 데이터를 분석한 결과, 지난해 2030의 완구 관련 지출은 전년(2024년) 대비 224% 급증했다.
서울 동대문 완구 거리에는 요즘 어린이보다 20·30대 방문객이 더 눈에 띈다. 특히 알록달록한 촉감형 장난감 ‘말랑이’ 매대 앞에 사람들이 몰린다. 눌렀다 놓으면 천천히 복원되는 제품, 끈적한 질감의 제품 등 종류도 다양하다.
직장인 김씨(29)는 “출근길에 가방에 달아 두고 틈틈이 만지작거린다”며 “조그만 것인데 긴장이 풀리는 느낌이 있다”고 했다. 온라인으로는 느낄 수 없는 촉감을 직접 확인하려는 소비자들이 오프라인 매장으로 발을 돌리는 배경이다.
캡슐 토이를 뽑는 ‘가챠’ 문화도 2030의 취향을 파고들었다. 서울 용산 아이파크몰에 입점한 국내 최대 규모의 가챠파크는 지난해 9월 오픈 한 달 만에 매출 2억원을 달성했다. 1회에 5000~8000원, 인기 지식재산권(IP) 상품은 1만원을 웃도는 가격에도 지갑을 여는 소비자가 적지 않다.
구매력을 갖춘 40대도 키덜트 시장의 핵심 소비층으로 부상했다. 중고 거래 플랫폼 번개장터의 올해 1분기 데이터를 보면, 40대 남성이 피규어·스타 굿즈 시장에서 활발한 거래를 이어갔다.
피규어를 전문 취급하는 40대 한 판매자는 1분기에만 1600건 이상 거래를 성사시킨 것으로 집계됐다. 트레이딩 카드 시장에서는 지난 2월 희귀 카드 한 장이 경매에서 약 245억원에 낙찰되는 진기록이 나왔다.
전문가들은 이런 흐름을 일시적 유행이 아닌 소비 구조의 근본적 변화로 진단한다. 유년 시절에 갖지 못했던 물건에 대한 향수와 성인의 경제력이 맞물리면서, 완구 시장의 주소비층 전환은 더욱 가속화될 것이라는 분석이다.