지난 10일 서울 여의도 더현대 서울. 강릉중앙시장의 명물 ‘강릉감자닭강정’ 팝업 스토어 앞에는 20m 넘는 줄이 이어졌다. 물건을 받기까지 30분 이상 걸렸지만 유모차를 끈 젊은 남성부터 20대 커플까지 차례를 기다리는 고객들의 발길이 끊이지 않았다. 구매 고객의 절반가량이 10~20대일 만큼 젊은 층의 호응이 컸다. 현대백화점 관계자는 “매일 방문객이 늘어 준비 물량을 늘렸는데도 10일에는 조기 소진돼 영업을 한 시간 30분가량 일찍 종료했다”며 “전통시장 맛집 팝업은 획일화하거나 흔하지 않은 경험을 찾는 젊은 세대의 최근 소비 트렌드에 부합해 인기가 높다”고 말했다.
전통시장 먹거리가 백화점 식음료(F&B) 매장의 새 얼굴로 자리 잡고 있다. 지역을 직접 찾아야만 맛볼 수 있던 개성 있는 시장 맛집을 가까운 백화점에서 즐길 수 있다는 점이 고객을 끌어들이고 있다.
현대백화점 주요 점포에서 열린 전통시장 먹거리 팝업은 지난해 10여 회에서 올해는 이달 말까지 30회 이상으로 3배가량 늘었다. 더현대서울에서는 이달 만 하더라도 강릉감자닭강정과 함께 서울 광장시장 ‘통통오징어’ 팝업이 열렸다.
8월 더현대서울에서 선보인 ‘창억떡’ 팝업은 호응이 특히 컸다. 광주 동명동 도내기시장의 작은 떡집에서 출발한 창억떡은 ‘떡지순례’로 대표되는 떡 디저트 열풍을 타고 1주일 새 1만 명 이상이 찾았다. 현대백화점 관계자는 “당시 백화점 문을 열기 전인 오전 6시 30분부터 줄이 늘어서 오픈 시각에 이미 대기 고객이 700팀을 넘기도 했다”며 “일부 고객은 5시간 기다리기도 했다”고 전했다.
롯데백화점도 전통시장 먹거리 브랜드 팝업을 지난해 2개에서 올해 7개로 늘려 선보였다. 대구 동서시장 ‘아양로호두과자’를 비롯해 △제주 올레시장 ‘메밀꽃치킨’ △제주 동문시장 ‘스스산도’ △부산 깡통시장 ‘호띠&다래분식’ △부산 영도 남항시장 ‘영도다리떡방’ △속초중앙시장 ‘육구방앗간’ 등이다. 서울 점포에서 호응을 얻은 브랜드가 지방 점포로 차례로 무대를 옮기는 방식이어서 실제로 열린 팝업은 한 해 수십 회에 달한다.
롯데는 전국 시장 떡집이 인길ㄴㅇㄹ 지역 상권의 떡집을 한자리에 모은 기획전 ‘전국떡지순례’로 판을 키웠다. 1차 행사에서 2만 명, 10월 2차 행사에서 1만 5000명이 상품을 구매했다.
신세계백화점 역시 올해 전통시장 먹거리 팝업 횟수를 지난해의 2배 수준으로 늘렸고, 관련 매출은 2.5배 이상 증가했다. 지난달 강남점에서 잇따라 연 제주 동문시장 ‘거부기밥’과 남대문시장 ‘잡채호떡’ 팝업에는 모두 긴 줄이 생겼다. 대구 방촌시장 떡볶이와 부산 영도다리떡방도 신세계에서 팝업을 열었다. 신세계백화점 관계자는 “현지에 직접 방문해야 맛볼 수 있었던 지역 먹거리를 소개하면서 고객들에게 새로운 미식 경험을 제공하고자 한다”고 말했다.
백화점 업계는 전통시장에 대한 젊은 세대의 관심이 높아지고 있는 데다, 시장 먹거리의 경우 패션과 달리 기존 백화점 고객층의 취향과 충돌하지 않으면서도 차별화를 꾀할 수 있는 영역으로 보고 적극 유치하고 있다. 서울시에 따르면 올해 2분기 전통시장 방문객(연인원) 가운데 20대 이하는 1595만 명(25%), 30대는 1063만 명(17%)이었다. 2030세대 비중(42%)이 40대(13%)와 50대(15%)를 합한 것보다 높았다. 30대 방문객은 2년 전 같은 분기(936만 명)보다 13.6% 늘었다. 현대백화점은 전통시장 브랜드가 독창적인 정통성에 현대적 감각과 한정판 희소성을 더해 젊은 층의 경험 소비 욕구를 사로잡았다고 분석한다.
백화점이 전통시장에서 끌어오는 콘텐츠는 먹거리를 넘어 생활문화로 넓어지는 추세다. 롯데백화점이 6월 잠실 롯데월드몰에서 연 남대문시장 그릇 브랜드 ‘현대기물&박그릇’ 팝업이 대표적이다. 롯데백화점 편집숍 시시호시 바이어들이 직접 발굴해 여러 차례 설득한 끝에, 다른 유통 채널에서 판매된 적 없는 이 브랜드를 업계 최초로 선보였다. 가격은 남대문시장과 같은 수준으로 맞췄고, 상품을 쌓아 두거나 바구니에 담아 고르는 시장 특유의 진열 방식도 그대로 들여왔다. 황성선 롯데백화점 시시호시 팀장은 “상품뿐 아니라 진열 방식과 공간의 밀도까지 시장의 문법을 적용해, 남대문시장에서 느낄 수 있는 현장감 자체를 팝업에 구현했다”고 설명했다. 첫 팝업의 구매객은 2만 명으로 매출이 목표치의 210%에 달했고, 구매객 10명 중 6명이 2030세대였다. 두 달 만에 다시 연 앙코르 팝업까지 더하면 누적 구매객은 3만 명을 웃돈다. 롯데는 10월 남대문시장 식기 브랜드 ‘아주키친서비스’ 팝업을 열었고, 내년 1월에는 부산본점에서 현대기물&박그릇을 다시 선보인다.
롯데월드몰에서 9월 열린 ‘세계 주류 구판장’은 자양한강시장의 주류 전문점 ‘새마을 구판장’을 모티브로 삼았다. 애주가들 사이에서 ‘주류 성지’로 통하는 이 매장의 친근한 분위기와 가격 경쟁력을 백화점에 옮겨온 것이다. 행사 기간 약 5000명이 다녀갔고, 구매 고객 중 2030세대가 65%를 넘었다.
신세계백화점은 7월 제48차 유네스코 세계유산위원회 부산 개최를 기념해 문화체육관광부·한국공예디자인문화진흥원과 함께 센텀시티점에서 ‘K-헤리티지 신세계‘ 팝업을 열고 부산진시장 한복 상점 등을 선보였다.