온라인에서도 고가 제품을 구입하는 소비자를 겨냥한 ‘프리미엄 e커머스’가 새롭게 부상하고 있다. 최저가 상품과 무료 배송 등 가격 경쟁력이 우선시됐던 e커머스 시장이 소비자의 취향과 구매력에 따라 세분화되는 모습이다.
8일 업계에 따르면 백화점보다도 결제 건당 평균 구매액(객단가)이 높은 e커머스 서비스가 속속 등장하고 있다. 현대백화점이 지난 4월 선보인 온라인몰 ‘더현대 하이’가 대표적이다. 더현대 하이는 오픈 후 현재까지 평균 객단가가 24만 원에 달한다. 이는 산업통상부가 집계한 5월 오프라인 백화점의 평균 구매 단가(14만 3055원)를 10만 원가량 웃돈다. 건당 구매액은 저가 상품을 여러 차례 구매해도 수치가 커지는 ‘인당 구매액’과는 달리 실제로 고객이 한 번 결제에 얼마를 쓰는지 집계한다.
더현대 하이 애플리케이션(앱)에서 공개하는 상반기 인기 판매 제품에는 90만 원을 호가하는 부가부 유모차, 72만 원짜리 코치 숄더백 등이 포함됐다. 현대백화점 관계자는 “오픈 이후 지금까지 3000만 원대 냉장고나 2000만 원대 스쿠터, 1000만 원대 포뮬러원(F1) 관람 헝가리 여행 상품 등도 매출 상위권에 포함됐다”고 전했다. 이에 따라 더현대 하이의 오픈 이후 이달 1일까지 매출도 전신인 더현대닷컴·투홈의 전년 같은 기간 합산 매출에 비해 54% 증가했다.
‘포스트 백화점’이라 불리는 무신사의 패션·라이프스타일 플랫폼 ‘29CM’도 내부 추산 기준 올 상반기 패션 카테고리의 건당 평균 구매금액이 10만 원대 중후반을 기록했다. 29CM은 디자이너 브랜드가 강세를 보이는 e커머스로 최근 패션 외에 가구 등에도 하이엔드 전략을 적용하고 있다. 외형도 백화점 점포 수준으로 커지고 있다. 29CM의 연간 거래액은 2024년 1조 원을 돌파했으며 지난해 1조 3000억 원을 기록했다. 지난해 기준 전국 백화점 점포별 매출 순위 8위와 맞먹는다.
TV홈쇼핑에서 출발한 e커머스 업체들도 전략을 수정해 프리미엄 e커머스로 자리매김하고 있다. 와이즈앱·리테일에 따르면 지난해 기준 CJ온스타일과 롯데홈쇼핑, 현대홈쇼핑은 객단가가 모두 15만 원을 상회하며 1~3위를 기록했다. 특히 CJ온스타일은 객단가 20만 594원으로 조사에서 유일하게 20만 원을 상회했다. CJ온스타일 관계자는 “내부 측정 객단가는 이를 상회하고 있다”며 “프리미엄 뷰티 부문의 건당 객단가는 24만 원 안팎”이라고 말했다.
객단가가 높은 e커머스의 공통점은 상품 큐레이션에 공을 들인다는 점이다. 가성비 대신 고객의 취향에 맞는 제품을 엄선하는 데 초점을 맞추는 전략이다. 업계 관계자는 “취향을 중시하는 소비자들은 제품이 자신의 정체성을 나타내기 때문에 가격보다는 안목이나 가치를 따진다”며 “단순히 비싼 제품을 파는 것이 아니라 이런 소비자들에게 걸맞은 브랜드와 제품을 갖추고 신뢰를 쌓는 것이 중요하다”고 말했다.
업계에서는 e커머스에 친숙한 세대가 주류 소비층으로 성장하면서 앞으로 프리미엄 e커머스 시장이 더욱 확대될 것으로 보고 있다. 또 다른 관계자는 “온라인 쇼핑이 익숙한 ‘e커머스 네이티브’ 세대가 이제 구매력을 갖추고 있다”며 “고가 제품은 오프라인, 저가 제품은 온라인이라는 기존 유통 공식과 달리 온·오프라인을 넘나들며 취향에 맞는 제품을 구매하는 양상이 확대될 것”이라고 내다봤다.