Z세대(Gen Z)의 소비력이 확대되면서 세계 각국의 유통산업 지형을 바꾸고 있다. 국내에서 Z세대가 열광하는 올리브영과 다이소, 무신사 등 이른바 ‘올다무’가 성장한 것처럼, 해외에서도 이들 세대가 선호하는 유통기업들의 성장세가 두드러지고 있다.
Z세대는 1997년부터 2012년 사이에 태어난 세대를 일컫는다. 내년이면 1997년생은 30대에 진입하며 2012년생은 여전히 중학생이다.
소비자로써 Z세대의 파워는 커지고 있다. 닐슨IQ가 발간한 ‘Z세대 소비 보고서’에 따르면 전세계 Z세대의 소비력은 2029년 베이비붐 세대의 소비력을 넘어설 전망이며, 2030년 약 12조달러(약 1경 7756조원)에 이를 것으로 예측된다.
국내에서 올다무가 급성장을 하는 배경에도 Z세대의 소비 트렌드가 있다는 분석이 나온다. 1월 BC카드가 올다무를 하나의 카테고리로 엮어 연령별 결제 추이를 분석한 결과, 2022년을 기준(100)으로 2025년까지 20대의 결제 지수가 127을 기록해 전 연령을 통틀어 가장 성장세를 보였다. 이는 현재 소비 주력 세대인 40대의 소비에도 영향을 미치고 있다. 같은 조사에서 40대의 지수는 2022년 100에서 2025년 120으로 성장했다. Z세대가 형성한 소비 트렌드가 40대로 확산되는 모습이다.
Z세대의 유통시장 영향력은 해외에서도 확인할 수 있다. 전미소매업협회(NRF)는 지난해 ‘인기 25개 소매업체(Hot 25 Retailers)’를 선정하면서 “Z세대의 구매력이 유통 트렌드를 재편하고 있다”고 평가했다. 인기 25개 소매업체는 직전 1년 동안 연매출이 20억 달러(약 2조8000억원)가 넘는 소매업체 중 성장률이 가파른 곳이 해당한다.
전미소매업협회는 Z세대의 영향력이 큰 대표적인 사례로 15위에 선정된 ‘파이브 빌로우(Five Below)’를 들었다. 파이브 빌로우는 ‘5달러 이하(Five Below)’라는 이름처럼 대다수 품목을 5달러 아래 가격으로 판매하는 유통업체다. 미국 Z세대와 10대 사이에서 인기를 끌고 있는 저가형 할인 잡화점이다. 한국 다이소와 아트박스를 섞어 놓았다는 평가도 있으며 생활용품보다는 장난감이나 의류, 액세서리, 뷰티제품 등 10대 취향의 트렌디한 잡화에 특화된 소매업체다. 미국 전역에 1,800개 이상의 매장을 운영 중이다. 글로벌 시장 조사 기관인 칸타의 데이비드 마코트 수석 부사장은 “파이브 빌로우는 처음에는 10대 초반을 주요 고객으로 삼았지만, 이제는 젊은 성인층까지 공략하고 있다”고 설명했다.
전미소매업협회는 파이브 빌로우 외에 일본의 다이소산교와 무지, 유니클로 역시 현지 Z세대와 알파세대를 위한 대표 브랜드로 꼽았다. Z세대가 한국은 물론 미국과 일본 등 주요 국가의 유통 산업에 영향을 미치고 있다는 의미다.
국내 주요 기업들은 Z세대를 겨냥한 마케팅 전략을 강화하는 추세다. 현대백화점은 글로벌 몰입형 게임 및 창작 플랫폼 ‘로블록스’와 손잡고 더현대 서울과 더현대 대구, 충청점, 울산점 등 4개 점포에서 릴레이 팝업스토어를 열고 있다. 현대백화점 관계자는 “지난해 판교점 팝업스토어가 17일간 17만 명이 다녀갈 정도로 큰 인기를 끌었던 만큼 올해는 점포 수를 늘리고 콘텐츠도 대폭 업그레이드했다”며 “초통령 게임으로 불리는 로블록스답게 10~20대 젊은 고객들이 대거 백화점을 찾을 것으로 기대된다”고 설명했다.
롯데월드 역시 Z세대에게 친숙한 메이플 스토리 IP를 활용해 20~30대를 공략하고 있다. 메이플스토리는 2003년 넥슨이 출시한 온라인 게임으로 귀여운 캐릭터를 키우며 모험을 떠나는 방식으로 2000년대 중후반 PC방을 점령하며 당시 초등·중학생의 ‘국민 게임’으로 자리 잡았다. 이에 롯데월드는 지난달 14일부터 6월 14일까지 넥슨의 ‘메이플스토리’와 협업한 봄 시즌 축제 ‘메이플스토리 인 롯데월드’를 진행 중이다. 지난 3일에는 메이플스토리 지식재산권(IP)을 접목한 ‘메이플 아일랜드 존’을 오픈했다. 메이플 아일랜드 존’은 매직아일랜드에 약 1980㎡(600평) 규모로 팝업 시설이 아닌 10년 상설로 운영된다.
신세계까사 라이프스타일 브랜드 자주(JAJU)역시 20·30세대 공략을 위해 영 라운지웨어 브랜드 ‘파티나 바이 자주’(PATINA by JAJU)를 론칭했다. 모바일에서 쇼핑과 콘텐츠 소비를 한 번에 해결하는 Z세대 소비 패턴에 맞춰 온라인 중심으로 운영된다.